一个客户主管向某公司销售总监抱怨:“你们的销售人员很差劲,他们进来之后,一个劲说你们的产品有多快,有多可靠,啰嗦一大堆我并不想知道的技术细节,然后他们坐回去,微笑着,像是大功告成了。”销售总监反问,那么他们应该怎么做?客户主管理直气壮地说:“我付了很多钱,我需要你们搞定我的问题,我并不关心你的产品,你应该告诉我你的产品如何解决我的问题,这才是我所需要的。”

   这样的案例其实在我们的做市场推广的销售的过程中是很常见的,甚至在我做产品经理的经历中,也曾亲眼看到有产品经理低着头像背书一样的非常流利地做演讲,当场被用户打断,并最终被终止“背书”。如果真的做产品介绍做到这种程度,那肯定是“杯具”了。

   对于如何做好的演讲的教材、文献、培训,应该不难找到。我是想就这段小杯具,谈谈自己工作中积累的一些心得。

   看什么样的人说什么样的话,什么时候说什么话。我个人非常喜欢看苹果公司的乔布斯的演讲,那才是经典的演说啊。他的演讲永远是很吸引人的,他的整个演讲的过程始终保持着和听众的互动,让听众也参与到产品介绍中。做专业产品的介绍,如果有条件,应该事先做些功课,了解一下听众的背景、身份、角色等,比如:客户是设计院、总包公司、最终使用者、系统集成商?客户有没有使用过同类产品的经历,效果如何?等等。都是需要花点心思去了解的。因为不同的客户对象,不同的产品使用经历,关心的内容是完全不一样的,如果你介绍的东西,听众根本不感兴趣,而感兴趣的东西没有涉及到,那么这场产品介绍就是失败的。相反,客户听得很认真,而且还能问出很多很实际的问题,你的回答能博得听众频频点头,那就算是OK了。另外,演讲时是一定要看着听众,每时每刻关注他们的反应,留意他们对你的内容是否感兴趣,如果感兴趣,不妨多介绍一点;如果人家没有兴趣,那就需要调整了。

   什么是“FAB”?F就是指产品的特征,通常是指一些技术指标、技术细节,比如:这个产品采用什么专利技术,尺寸有多少,精度有多少等等;A是指产品具有什么优点、优势。B是指使用了该产品能给客户能派什么用处,带来什么好处,带来什么影响。一般地讲,客户当然会对B更感兴趣。所以在介绍完F和A之后,B是一定要好好介绍,F和A一般都是为了说明B的可信性。但是,很多产品介绍的人,都是介绍完F和A之后,就结束了,就像开头那个案例的客户主管反映的那样,客户当然就会不高兴。

   要把复杂的东西简单化。很多产品介绍的演讲者,粉喜欢介绍一些专利技术、介绍一些专业术语,自己讲得饶有兴趣,听众听得云里雾里。毕竟,对于大部分用户而言,他们可能不是专业出身的,讲得太深奥,太高深莫测,根本就听不懂,也就谈不少对产品感兴趣了;没有了兴趣,也就谈不上使用。很多伟大的发明、技术,本身的原理并不复杂。这也是为什么傻瓜化的产品反倒更受广大用户的欢迎和畅销。同时,我个人也经常固执地认为,把一些产品原理、技术特点介绍得很复杂、喜欢套用专业术语的人,通常也是水平不怎么样的人,因为水平有限,自己理解地也不透彻,所以要用一些很深奥的术语来“迷惑”听众。我自己也听过和请教过很多资深的专家和老师,往往使我百思不得其解的问题,经过他们的解释就会变得很简单,通俗易懂。而且他们往往会用身边的大家熟悉的事物来打比方,是你容易理解。项国波老师曾经讲过:世界上所有简单的东西都是有最简单的东西组成的。有本事把复杂的东西讲的通俗易懂,那是真本事。我很认同这点。

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